Adwords Performance Summit 리뷰

5월에 개최된 구글 개발자회의 Google I/O에 이어 얼마 전에는 Apple의 WWDC가 몇 주 동안 주요 언론사들과 SNS에서 많은 사람들의 관심을 받았습니다. 일반인 대상이 아닌 개발자들을 위한 회의가 이렇게 세간의 관심을 받는 이유는 IT산업을 이끌고 있는 거대 글로벌 기업들이 개발하고 있는 최신 기술들과 추구하는 지향점들을 이해함으로써 향후 1년간의 트렌드를 읽을 수 있기 때문일 것입니다.

구글 Adwords팀에서도 ‘Adwords Performance Summit(APS)’이라는 이와 유사한 행사를 비정기적으로 개최하고 있습니다. 지난 5월 5일에 있었던 이 행사에서는 adwords의 PM인 Jerry Dischler의 호스트로 구글의 새로운 광고상품들과 현재 개발하고 있는 adwords의 새로운 기능들을 소개하였습니다. 주요 내용으로는 산업별 특화상품 소개, adwords 자동화시스템 개선, 분석기술 강화등이 있었는데, Facebook과 더불어 온라인 광고산업을 주도하고 있는 구글이 향후 1년동안 adwords에서 구현하려고 하는 기능들과 방향성을 가늠해 볼 수 있는 내용들이었습니다. 그래서, 오늘은 2015 Awords Performance Summit에서 발표한 내용들을 소개하려고 합니다.

 

Moments that matter
서두는 역시 모바일이었습니다. 구글은 얼마 전 공식블로그를 통해 미국, 일본을 포함한 10개 국가에서 Mobile 검색량이 Desktop을 넘어섰다고 공식적으로 발표하였습니다. 우리나라에서는 이러한 사실이 낯설지 않은 이야기이지만 전세계적으로도 조금씩 mobile검색량이 desktop을 능가하는 국가들이 늘어나고 있습니다. 구글은 지난 몇년간 지속적으로 모바일 광고상품을 개발해 오고 있는데, ‘moments that matter’라는 기조아래 모바일 환경에서 사용자들의 매순간을 타겟팅할 수 있도록 좀 더 빠르고 정확(customized)한 광고를 노출할 수 있도록 시스템을 개선하고 있습니다. 다음에 설명드릴 새로운 상품과 기능들도 이러한 방향성을 뒷받침하고 있습니다.

 

New ad offerings

Automotive
오른쪽 그림은 이번에 구글이 소개한 자동차제조사 검색광고입니다. 구글에서 특정 모델을 검색할 경우 5~6장의 자동차사진을 간단한 설명과 함께 슬라이드 형태로 검색결과에 노출하고, 하단에는 공식사이트 이외에도 Dealer들의 리스트를 연결하는 링크까지 한번에 노출시키는 상품입니다. 네이버의 브랜드광고와 유사한데, 브랜딩에서부터 구매까지 다양한 스펙트럼의 고객을 만족시킬 수 있는 광고 형태라고 보여집니다. 자동차브랜드들이 가지고 있는 검색광고의 가장 큰 이슈는 Dealer들이 집행하는 광고와의 마찰로 인한 불필요한 비용일 텐데, 모바일 환경에서는 이러한 새로운 형태의 광고를 통해서 Dealer와의 이슈들이 일정부분 해결이 될 수도 있을 것 같습니다.

 

Hotel
호텔업계에도 새로운 모바일 광고포맷이 소개되었는데, 기존에 데스크탑에서 적용되고 있는 광고(in Hotel Finder)를 모바일환경에 맞게 수정해서 글로벌 런칭을 한다고 합니다. 지역이나 호텔이름을 검색할 경우 사진정보, 리뷰 및 평점, 가격, 예약 등을 한 눈에 파악할 수 있다는 점은 다른 메타서치엔진과 동일하지만, 아무래도 사용자 수가 많은 구글검색과 구글맵을 통한 유입이 쉽다는 점이 큰 장점이라고 볼 수 있습니다.

 

Morgage
구글은 모기지 사업에도 관심을 보이고 있습니다. 현재 US 일부지역에서만 테스트하고 있는 Google Compare서비스는 집을 구하거나 렌트하려는 사람들에게 다양한 업체들의 모기지 상품을 추천해주는 서비스인데, 향후 관련정보들을 바로 구글 검색결과에 노출시키는 방식으로 광고상품을 개발하고 있다고 합니다.

 

Automation
Adwords의 자동화된 운영시스템은 더 빠르고 더 정확한 광고를 추구하고 있는 구글의 목적을 달성하기 위한 중요한 수단이고, adwords의 가장 큰 장점이기도 합니다. 이번 performance summit에서 구글은 세 가지의 새로운 기능을 소개하였습니다. 첫번째는 배너이미지의 자동 re-sizing 기능입니다. 더 이상 14개의 배너사이즈를 모두 제작할 필요없이 rectangle, skyscraper, leaderboard 등 3 가지 종류의 주요 사이즈만 제작하면 나머지 사이즈들은 시스템 내에서 자동으로 제작되어 배포하게 됩니다. 두번째는 자동입찰 시스템에 대한 업데이트인데, 특히 target CPA에 대한 리포팅과 시뮬레이션 기능을 강화한다고 합니다. 다음에 설명드린 measurement와 관련해서 다양한 각도의 분석과 더불어 실질적인 ROI 기반의 광고입찰을 개선하는 듯 합니다. 마지막으로 Dynamic Search ad(DSA)입니다. DSA는 검색광고이면서도 광고주가 키워드를 등록할 필요가 없는 검색광고 상품입니다. 광고주가 랜딩페이지만 입력하면 구글이 그 페이지의 컨텐츠를 기반으로 자동으로 키워드를 추출하여 광고를 노출하는 시스템으로서, 이번 업데이트에서는 기존의 사이트 컨텐츠 기반의 광고 이외에 미리 설정된 카테고리 기반으로 광고를 집행하는 상품을 추가하였다고 합니다. 검색광고가 점점 타겟팅 광고로 진화하는 듯 합니다.

 

Measurement
마지막으로 소개할 내용은 measurement 관련 업데이트 소식입니다. 구글 adwords는 광고 입찰시스템에 좀 더 많은 데이터를 활용하려고 노력하고 있습니다. 이는 광고주들이 광고운영과 분석을 따로 진행할 필요없이 adwords 내에서 운영과 분석을 한꺼번에 진행하고 그 분석결과를 실시간으로 입찰에 적용할 수 있는 시스템을 만들어가고 있습니다. 이번에 소개한 attribution과 cross-device 업데이트 내용도 이 맥락 속에서 개발되고 있는 것 같습니다. attribution에 대한 업데이트는 last click만 적용되어 있는 기존시스템에서 다양한 종류의 모델링을 추가함과 동시에 자동입찰 시스템에도 적용되고, 이러한 attribution 모델링에 cross-device 데이터까지 분석 및 입찰에 활용할 예정이라고 합니다. 사실 그동안 잘 사용되지 않고 있던 자동 입찰시스템의 활용도가 조금 더 넓어질 것으로 예상됩니다.

 

2015년 구글의 performance summit은 검색이 점점 더 mobile로 넘어가고 있는 추세로 인해 파생된 여러가지 조건들을 adwords에 어떻게 활용할 것인지를 보여주고 있습니다. mobile환경을 고려한 새로운 광고포맷, cross-device 분석, 이동성이 강한 mobile 디바이스에 빠르고 정확한(customized) 광고노출을 위한 자동화 개선 등은 이러한 추세를 반영한 것입니다. 결국 훨씬 더 복잡해지고 있는 소비자들과의 접점들을 어떻게 통합적으로 분석하고, 각 접점에서의 사용자 moment를 얼마나 잘 파악하여, 그렇게 잘 파악된 moment를 얼마나 잘 구현된 시스템을 통해서 customized된 브랜드 메세지를 전달할 수 있는가를 풀기 위한 구글의 노력을 볼 수 있었습니다. 다음에는 소개해 드린 광고상품들의 리뷰를 가지고 찾아오겠습니다.