Attribution Window와 Lookback Window의 차이

구조가 단순한 웹 마케팅에서는 Attribution window와 Lookback window는 동일한 개념으로 보면 되지만,
앱(App) 마케팅의 경우, 두 용어에 대해 짚고 넘어갈 필요가 있습니다.

Lookback Window (룩백 윈도우)

모든 마케팅 터치 포인트를 고려하여 터치 포인트가 타겟 이벤트와 유관하다고 판단하는 기간을 뜻합니다. 사용자가 광고를 클릭한 후 앱 설치까지 걸리는 최대 기간을 의미합니다.

- 정의: 터치 포인트(광고 클릭)가 타겟 이벤트(앱 설치)와 유관하다고 판단하는 기간

- 쉬운 해석: "광고 클릭하고 며칠 안에 앱을 깔았어?"

- 역할: 광고 클릭 ~ 앱 설치 사이의 유효 기간을 체크합니다. (이 기간이 지나서 설치하면 광고 덕분이 아니라고 봅니다.)

Attribution Window (기여 기간)

앱 설치 이후 마케팅 캠페인에서 발생한 특정 전환 이벤트가 해당 마케팅 채널의 성과로 인정받을 수 있는 유효 기간을 의미합니다. 설정된 기간 내에 발생한 전환 이벤트만이 해당 광고나 채널의 실질적인 성과로 집계됩니다.

- 정의: 특정 전환 이벤트가 성과로 인정받을 수 있는 유효 기간

- 해석: "앱을 깐 뒤로 며칠 안에 물건을 샀어?"

- 역할: 앱 설치 ~ 인앱 구매(회원가입 등) 사이의 유효 기간을 체크합니다.

Attribution Model의 종류

Attribution Model은 브랜드와 상호작용하는 사용자의 마케팅 터치 포인트를 분석하여, 구매 결정 과정에 각 채널이 얼마나 기여했는지를 계산하는 모델입니다.

Single-touch Attribution

고객 여정 중 특정 터치 포인트 하나의 영향만을 측정하는 방식입니다.

• First Click (First touch): 고객이 브랜드와 처음 상호작용한 시점에 전환에 대한 모든 크레딧을 할당합니다.
• Last Click (Last touch): 전환이 발생하기 직전의 마지막 상호작용에 모든 크레딧을 할당합니다.

Multi-touch Attribution

고객 여정에서 발생하는 여러 터치 포인트를 종합적으로 고려하여, 다양한 마케팅 채널이 전환에 어떻게 기여했는지 전체적인 관점을 제공합니다. 이를 통해 고객의 복잡한 전환 경로를 보다 깊이 있게 이해할 수 있습니다. 이 외에도 Cross-channel, Linear, Time decay, U-shaped, W-shaped 등 다양한 모델이 활용됩니다.

Attribution Window의 중요성

기여 기간 설정은 마케팅 성과 분석의 정확도를 높이는 데 있어 네 가지 중요한 역할을 수행합니다.

Attribution Window 설정 시 주의점

신뢰할 수 있는 성과 데이터를 얻기 위해 설정 시 다음 사항을 고려해야 합니다.

• 적절한 기간 설정의 균형: 기간을 너무 짧게 설정하면 실제 광고의 영향을 받아 발생한 전환을 놓칠 위험이 있습니다. 반대로 너무 길게 설정하면 광고 외의 다른 요인들이 성과에 포함될 가능성이 높아집니다.
• 채널별 특성에 따른 차이: 마케팅 채널의 성격에 따라 최적의 기간이 다릅니다. 반응이 즉각적인 소셜 미디어 광고는 짧은 Window가 적합한 반면, 고민 기간이 긴 이메일 마케팅의 경우 더 긴 Window 설정이 필요합니다.
• 비즈니스 목표와의 일치: 단기적인 판매 촉진이 목표라면 짧은 Window가 효율적이지만, 장기적인 브랜드 인지도 제고가 목적이라면 긴 Window를 설정하는 것이 전략적으로 유리합니다.

해외 리테일 플랫폼별 전환 추적 Attribution Window 정리

주요 해외 리테일 플랫폼의 로컬 데이터 및 공식 문서를 바탕으로 기본 설정값과 변경 가능 여부를 정리했습니다.

본 자료는 로컬 법인 문의 결과 및 각 플랫폼의 공식 도움말을 참고하여 작성되었습니다. 새로운 매체를 운영하거나 글로벌 리테일 데이터를 분석할 때 유용한 참고 자료로 활용할 수 있습니다.