Google Analytics - “Direct” traffic 이해하기

이용자들의 온라인 매체 이용율이 증가함에 따라, SEO, SNS, SEM, Display Ads와 같은 온라인 마케팅 또한 주요 마케팅 활동으로 자리잡고 있습니다. 이러한 온라인 마케팅은 이용자 행동에 대한 다양한 데이터 수집을 통해 보다 객관적인 마케팅 효과 측정과 다양한 인사이트 도출이 가능합니다.
많은 온라인 마케터들이 사이트 방문자들의 행동 데이터 수집을 위해 사용하는 Google Analytics, AceCounter 등의 로그 분석툴은 각기 다양한 Dimension으로의 데이터를 제공하고 있으며, 그 중 방문 경로(Traffic Source)별 데이터는 마케팅 활동별 효과 측정과 사이트 방문수 변화 원인 파악 등에 주로 활용됩니다.

그런데 방문 경로별 데이터를 추출하다 보면 (Google Analytics의 Direct Traffic 등) 명확히 정의되지 않은 경로에 대한 데이터들이 종종 확인되곤 합니다. 또한 사이트에 따라 이러한 데이터들이 적지 않은 비중을 차지하는 경우도 있으며, 이 경우 보다 정확한 분석이 어려울 수 있습니다.

 

위 화면은 한 사이트의 Channel별 데이터입니다. ‘Direct’의 Traffic이 전체의 17% 가량을 차지하고 있으며, 신규 방문율, 이탈율, 평균 페이지뷰, 평균 체류 시간 모두 타 Channel 대비 높은 실적을 보이고 있습니다. 방문 후 실적으로 미루어 사이트에 대한 충성도가 높은 이용자들인 것으로 볼 수 있으나, 이들이 어떤 경로를 통해 방문했는지는 알기가 어렵습니다.

이번 블로그에서는, 이렇게 방문경로가 확실히 정의되지 않는 데이터들이 왜 발생하는지, 이를 개선하기 위해서는 어떻게 해야할지 알아보도록 하겠습니다. 로그 분석툴에 따라 Dimension에 대한 정의가 조금씩 차이가 있으며, 본 블로그에서는 Google Analytics를 기준으로 작성한 점 참고 부탁 드립니다.

 

1. Direct Traffic 이란 무엇인가?

위 화면은 Google Analytics의 Default Channel Grouping channel 정의에 대한 도움말입니다. 1) Source가 ‘direct’ 이거나, 2) Medium(매체)가 ‘not set’ 이거나, 3) Medium(매체)가 ‘none’ 일 경우 Direct로 분류한다고 안내하고 있습니다. 다시 말하면, 별도의 ‘Referrer’ 정보가 확인되지 않는 방문에 대해 Direct Traffic으로 분류합니다.

 

2. 어떤 경우 Direct Traffic으로 분류되는가?

Google Analytics에서 Traffic의 ‘Referrer’ 정보를 확보하지 못하는 경우는, 크게 1) 원래 ‘referrer’가 없는 경우와 2) ‘referrer’ 정보가 유실된 경우 두가지로 구분할 수 있습니다. 브라우저에 URL을 직접 입력하거나 즐겨찾기를 통해 접속할 경우 전자에 해당되고, 기술적 한계 및 권한 제한 등의 사유로 Google이 ‘referrer’ 정보를 획득할 수 없는 경우 후자에 해당됩니다.
‘referrer’ 정보 유실이 발생되어 Direct Traffic으로 분류될 가능성이 있는 방문 형태는 크게 다음과 같습니다.

1) E-mail 링크를 통한 방문
2) MS Office or PDF 문서 링크를 통한 방문
3) Shortened URL(단축URL)을 통한 방문
4) 페이스북/트위터 등과 같은 Mobile Social App을 통한 방문
5) Internet Explore(일부 구버전)의 javascript/flash 링크를 통한 방문
6) Secoure(https) site에서 Non-secure(http) site로의 방문
7) 302 redirect
8) 사이트 내 GA script가 누락된 페이지에서 GA script가 삽입된 페이지로의 이동
9) 브라우저 버전/설정에 따라 Referrer 정보를 제공하지 않는 경우

 

3. Direct Traffic을 줄일 수 없는가?

‘어떤 방문인지 모르는’ Direct Traffic의 비중이 줄게 되면 보다 정확한 방문 경로별 데이터 추출이 가능하게 됩니다. URL 입력을 통한 방문 등 referrer 정보가 원래 없는 Traffic은 별도의 개선안이 없으나, referrer 정보를 확인하지 못해 Direct로 분류되는 Traffic은 연결 URL 내 referrer 정보 삽입을 통해 Direct Traffic으로 분류되는 것을 방지할 수 있습니다.

예를 들어 E-mail 내 사이트로의 링크 URL이 ‘http://www.test.com’ 인 경우, Google Analytics가 E-mail을 통한 방문임을 알 수 있도록 URL 뒤에 다음과 같은 parameter를 추가합니다.

http://www.test.com?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=2015-dec-newsletter

E-mail 내 parameter가 추가된 링크URL을 이용자가 클릭할 경우, Google Analytics는 ‘e-mail’ medium, ‘newsletter’ source, ‘2015-dec-newsletter’ campaign의 referrer 정보를 가진 Traffic임을 인식하여 분류하게 됩니다(보다 자세한 내용은 Google URL Builder 참고).

URL Builder를 활용한 해결책은 referrer가 유실되는 다양한 경우 중 일부에만 해당되며, referrer가 유실되는 원인에 따라 각기 다른 대응안을 적용해야 할 것입니다.

 

2014년 7월 Groupon에서 Direct Traffic과 Organic Traffic 간의 상관관계에 대한 실험 결과를 발표한 적(Searchengineland – Experiment Shows Up To 60% Of “Direct” Traffic Is Actually Organic Search)이 있었습니다. 약 6시간 동안 Google Webmaster Tool에서 Goupon 각 페이지의 de-index를 통해 검색 결과에 노출이 되지 않도록 하였었는데, 해당 시간동안 Organic Traffic이 0에 가까웠으며, 동시에 Direct Traffic이 60% 정도 감소했었다고 합니다. 이는 Groupon 사이트 Direct Traffic의 약 60% 정도가 사실은 Organic Traffic이었다는 것으로도 볼 수 있으며, 다시 말하면 Google Analytics에서 보여지는 Organic Traffic이 모든 Organic Traffic은 아닐 수도 있습니다.

정리하면, (URL 입력을 통한 방문 이외에도) 다양한 Traffic이 Direct로 분류되고 있으며 이렇게 불분명한 Traffic이 많을수록 측정과 분석이 어려울 수 있습니다. 따라서 보다 정확한 측정과 평가를 위해서는 지속적인 원인 파악 및 대응을 통한 Direct Traffic 비중 축소가 필요할 것입니다.